مشتری مداری و راهکارهای IT (مقدمه)
نوع کسب و کار مهم نیست، رضایت مشتری. مسأله این است!
احتیاجی به ایجاد تیم تحقیقاتی نیست، با نگاهی سطحی هم متوجه می شوید که شرکت های مشتری مدار موفق تر از شرکت های دیگر هستند. سیاست های مختلفی برای انتخاب، رو به روی شرکت ها وجود دارند. بازار محوری، محصول محوری، مشتری محوری و … اما چرا مشتری محوری؟
مشتری کیست؟
هر شخصی که از خدمات و یا محصولات شما استفاده می کند مشتری تلقی می شود. همسر و همکار شما نیز به نوعی از خدمات شما بهره مند می شوند. آنها نیز مشتریان شما هستند.
چرا مشتری محور باشیم؟
مشتری است که ماهیت و هویت سازمان را می سازد. بنده صرفاً با خرید یک دفتر کار در دبی نمی توانم ادعا کنم یک شرکت بین المللی دارم. حتی با تولید محصولاتی با معیارهای بین المللی هم این ادعا صحیح نیست. تنها زمانی می توانم مدعی یک شرکت بین المللی باشم که مشتری بین المللی داشته باشم. دلایل بسیار دیگری نیز وجود دارند تا ثابت کنیم مشتری محور بودن سازمان، ثبات و حیات آن سازمان را تأمین و البته تضمین می کند.
نقش فناوری اطلاعات در بهبود مشتری مداری چیست؟
واقعیت امر اینست که حتی بهترین ابزارهای ارائه شده توسط فناوری اطلاعات نمی توانند به تنهایی موفقیت و بهبود مشتری مداری را در سازمان تضمین کنند، بلکه زمانی می توانند مؤثر عمل کنند که تمام اجزای سازمان از نیروی انسانی (منشی تا مدیرعامل و کارمندان و …) گرفته تا محیط سازمان، مشتری مدار (محور) باشند.
راهکارهای فناوری اطلاعات در قالب CRM جهت بهبود فرآیندهای مشتری مدارانه سازمان
CRM مخفف عبارت Customer Relationship Management به معنای مدیریت روابط مشتریان به مجموعه استراتژی هایی گفته می شود که در فرآیندهای سازمانی که مشتری به هر نحو در آنها دخیل است (مانند فروش، بازاریابی، پشتیبانی و…) تدوین می شوند. نرم افزارهای CRM جهت اتوماسیون این امور طراحی می شوند. البته راهکارهای فناوری اطلاعات خلاصه در یک نرم افزار نمی شوند. برای مثال پیاده سازی Call Center (مرکز تماس) مبتنی بر IP Phone می تواند یکی دیگر از راهکارهای مؤثر IT باشد.
من خیلی شاهد این موضوع هستم که شرکت های نرم افزاری، معمولاً محصولی با پسوند یا پیشوند CRM روانه بازار می کنند. نظر شخصی بنده این است که هر کسب و کاری به نسبت نوع و حوزه فعالیت خود استراتژی منحصر به فردی در مورد مدیریت روابط با مشتریان می طلبد. و به نسبت استراتژی تعریف شده باید نرم افزار CRM منحصر به فردی برای آن طراحی شود.
- CRM Chart
درست است که اصول مشتری مداری تعریف شده اند، و درست است که ابزارهای پیاده سازی نرم افزارهای CRM هم تعریف شده اند، مانند پیامک در بستر وب، سیستم های پشتیبانی مبتنی بر Ticket و بسیاری راهکارهای دیگر، اما اینها ابزارهایی هستند مانند میخ و تخته و چکش. اینکه با این ابزارها چه چیزی تولید کنیم که کارایی داشته باشد مهم است.
برای مثال اطلاع رسانی در یک مجموعه فرهنگی توسط یک سامانه CRM، می تواند در قالب پیامک، منتهی به ارسال یک خبر کوتاه بر روی موبایل مشتریان شود، اما این موضوع در یک شرکت تولیدی به نسبت موضوع فعالیت و نوع محصول، اطلاع رسانی مراحل پیشرفت سفارش مشتری توسط پیام کوتاه می باشد. حال اینکه ما یک خبر ساده را SMS کنیم چقدر با پیاده سازی مراحل پیشرفت کار در قالب پیگیری سفارش و اطلاع رسانی آن توسط پیامک، متفاوت است، حتماً دوستان برنامه نویس بهتر درک می کنند.
بنابراین اینکه محصولی با عنوان مدیریت روابط مشتریان وارد بازار شود و فروشنده ادعا کند که این محصول از فروشگاه مواد غذایی گرفته تا یک کارخانه تولید خودرو جوابگوی استراتژی های مشتری مدارانه مجموعه است، بنده خیلی به اثر بخش بودن آن اعتقاد ندارم.
در سلسه پست های مربوط به مشتری مداری، سعی می کنم با بررسی نمونه های واقعی، بیشتر راجع به مأموریت و اجزای مهم یک نرم افزار CRM مناسب بحث کنیم.
زمانی که یکی از مدیران عالی شرکت نرم افزاری با بیش از ۵ دپارتمان مختلف در یک ساختمان سه طبقه اینگونه در برابر استانداردهای جهانی که به هیچ عنوان سلیقه ای تدوین نشده اند مقاومت نشان می دهند چطور باید به محصولات ایشان اعتماد کرد؟ پس اگر به محصولات این شرکت عریض و طویل اعتماد نکنیم به محصولات چه کسی می توان اعتماد کرد؟
یکی از مهم ترین چالش های اهالی فناوری اطلاعات هم راستایی فرآیند ها و اهداف IT با فرآیندهای کسب و کار سازمان بوده است. طبق تحقیقات به عمل آمده حتی برخی امکان انجام این موضوع را نشدنی دانسته اند. اما تاریخ انتشار عمده تحقیقات منفی در مورد این موضوع به دهه ۹۰ میلادی بر می گردد و امروز شاهد راهکارهای مختلفی برای پوشاندن جامه عمل به این مطلب هستیم.